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“經營”是龍頭，只有龍頭舞好了，企業發展才能見效。建筑行業競爭日趨白熱化，很多工程企業在經營上很努力，但收效卻甚微，這是因為市場變化了，但企業還是在用過去的經營方式。雖然政策出臺頻頻，但建筑市場上沒有完美的項目，建筑企業要思考的就是如何從不完美的項目群中選擇優質項目。正如一位企業家所言，假如市場崩盤，我如何能做到最后一個倒下。這就是今天建筑市場經營的邏輯。在這樣的經營邏輯下，工程企業經營方式應由經營項目向經營市場轉變。
一、什么是經營項目
經營項目就是以信息獲取為起點、以項目合同額簽訂為終點的一種市場開發模式。哪里有項目信息，就跑向哪里；哪里有關系人，就跑到哪里，整個經營工作被項目牽著鼻子走，是一種被動營銷，應對型營銷。營銷團隊整天忙于收集信息、編制標書、投標，看起來很忙碌，但工作效率不突出，大家工作沒有成就感。以“經營項目”為中心的經營理念與目前的建筑市場發展不相適應。
經營理念陳舊。經營項目是一種典型的“能做什么接什么的”思維方式，這種產品思維、項目思維與今天建筑業產能過剩的現狀相沖突。今天仍有不少建筑企業還停留在經營項目的思維中，滯后營銷，有了項目信息才去開展經營活動。但今天的建筑市場是“僧多粥少”，還用這種方式來拓展市場，市場終究難以滲透。
對市場需求研究不足。“經營項目”帶來的第二個問題就是對市場需求研究不深刻，不知道客戶真正的需求在哪里。建筑企業喊了多年“以客戶為中心”，在實踐工作中確實也是圍繞著客戶轉，但缺乏鉆研務實精神，一直沒有走進客戶內心，無法解決客戶真正問題，無法為客戶提供有價值的服務。
就像很多直男在戀愛過程中，百般呵護女生，但不善于觀察、感知女生的內心需求，或者缺乏耐心，無法理解女生，不知道女生要求是什么，最后只能說“女人心、海底針”。這也是導致中國缺乏“優質馬桶蓋”的原因，中國的大多數企業只感受到了競爭的壓力，但沒有感知到客戶需求的變化，或者即便感知到了變化，也覺得要滿足那樣的需求是一件很難的事情，企業短時間內是做不到的。
單打獨斗無法成單。中國大多數建筑企業市場拓展還呈現“游擊戰”的狀態，“兵團作戰”的能力較弱。項目開發主要是依賴企業的一兩個領導來開展，市場經營部還只是投標中心。
這樣依靠能人人格魅力的市場營銷方式無法帶領企業走遠。一方面，現在工程項目的復雜度越來越高，有技術上的難度，也有商業模式上的難度，還有資金上的難度，這些都需要專業團隊提出專業的解決方案，不是一兩個領導就能解決的。另一方面單打獨斗的市場拓展方式，會導致經營人才培養不足，一旦領導人調離，企業的市場經營又需要重新開始。將市場經營壓在幾個領導人身上，也是極其危險的做法。
二、什么是經營市場
“經營市場”就是以“市場需求”為中心開展一系列的經營活動，解決并滿足市場需求，從而獲取項目。它的出發點是研究市場需求，落腳點是滿足市場需求。“經營市場”有以下兩個方面的特點。
市場細分。建筑市場上存在各種各樣的需求，每個地方需求是不一樣的，因此需要進行市場細分。例如同樣是公投公建工程，項目地在上海與項目地在山東的需求是不同的，即便在山東，可能濟南的工程需求與青島的工程需求也不完全一樣。有些人認為他們的需求差異不大，都是政府沒有資金，需要工程企業能夠帶資施工。之所以有這種錯誤認識，是因為對細分市場的研究不透徹。上海與山東的財政狀況不同、文化習慣不同、產業結構不同，因此政府工程建設需求應該是有所差異的。這種細微的差異正是市場細分的關鍵，當然也是企業開拓市場的關鍵。
客戶認同。市場細分的目的就是精準尋找客戶、精準挖掘客戶需求，而經營市場的成功標志就是客戶認同。只有客戶認同我們企業，認可企業的能力、認可企業的商業誠信，這樣的市場細分、經營市場才有價值。
要做到客戶認同，必須要做兩件事情。一是提供解決方案。今天再依賴江湖義氣來承接工程的概率大大降低，僅僅依賴吃吃喝喝、唱唱KTV的方式來承接工程的可能性也不大了。還是要站在客戶的角度，提供一套完整的解決方案。這也是今天市場拓展的難點。工程項目的解決方案不僅僅是工程，還需要考慮工程的資金到位情況、當地的產業升級情況、工程的社會效應等。解決方案是工程企業綜合實力的體現，是工程企業的修羅場，也是工程企業當下亟需修煉的地方。
二是客戶信任。有了“解決方案”這個金剛鉆，要想承攬“瓷器活”，最關鍵的環節就是與客戶建立信任關系。信任關系的建立是一個系統工程，既要有能力解決客戶的問題，還要有很強能力感知客戶需求，與客戶磁場相適應，與客戶氣味相投，大家對市場、工程的認知相似，才能建立信任關系。當然如果我們的氣場足夠強大，能影響到客戶的抉擇，那這種客戶信任關系的建立就更加容易。
三、如何做好市場經營
那如何經營好市場呢？筆者認為工程企業應從三個方面做好市場經營。
一是研究市場。客觀來說，今天建筑企業對市場深入研究不夠，整個營銷還是停留在項目信息收集及項目方案層面，這是一種后置的營銷方式。企業基本的社會功能就是通過市場的方式來解決社會問題。從這個基本概念出來，我們就應該實施前置營銷，就是企業要走在客戶前端，替客戶想出解決問題的辦法，從而引導需求，而不是跟在客戶需求后面，被動地解決需求。如果被動地解決需求，市場的主動權就喪失了，這個市場開拓就會處于被動局面。
研究市場是占領市場主動權的重要方式。當然，講到研究市場就有一個研究市場深度的問題。有些工程企業說，我一直在研究市場呀，您看我一直在研究地方政策、研究政府重大項目的部署情況、研究政府的人事情況。但如果讓他闡述“地方政府下一步工作重點在哪里？哪些工程能夠支撐政府的工作重點？哪些項目的資金安排具有優先權”的時候，他往往回答不上來。這就是市場研究深度不夠。市場研究的目的就是要深入挖掘市場的需求、需求層級與需求次序，如果深度不夠，很難支撐市場突破。
二是提供解決方案。通過市場研究能明白企業自己想做什么，但“想做什么”與企業“能做什么”還是有很大差距。解決方案就是來彌補這個差距的。從企業角度來說，解決方案就是一套系統的作戰方式，大家可以用同樣的方式來解決同類型細分客戶的問題，而且有效。
今天很多建筑企業的市場營銷各行其是，每個人都有自己的打法，你打你的、我打我的，這是一種分散的、低緯度市場營銷。而“市場”需要我們高維度的打法。就像今天的戰爭不能再用小米加步槍、游擊戰的作戰方式了，而應該是空軍襲擊先行、地面部隊跟進、統一指揮的立體化作戰方式，這種各兵種聯合作戰方式就是解決方案。沒有這個解決方案，我們很難贏得今天的戰爭，沒有這個解決方案，我們很難獲得今天的客戶與項目。
每個企業都應該在市場細分、需求細分的基礎上，通過市場實踐摸索，總結提煉出幾個解決方案。例如中國中鐵提出了“中鐵模式”“中鐵智慧”“中鐵方案”等。如果有了解決方案，市場拓展就有本可依，有產品可推廣，有針對性的方案，而不僅僅是空洞的商務會談。
三是網格化營銷。網絡化營銷主要解決情報及信任問題。知己知彼、百戰不殆，在戰爭中，情報系統很重要。能夠率先洞察對方的行動意圖及了解行動計劃，就能獲得先機，在戰斗中勝戰的概率就會很大，而要洞察先機就要有強大的情報系統。這個邏輯在工程市場營銷上同樣適用。
網格化營銷就是要與市場、客戶建立全天候的服務，能時刻發現市場的變化、察覺客戶的真實需求，這樣才能贏得市場，至少能比競爭對手具有優先選擇權。同時，通過網格化的營銷能與客戶建立信任關系。通過這種與客戶各個層面的對接與服務，能建立立體化、穩定的信任關系。這種信任關系一旦建立，就很牢固，不會因為一兩個人的離職而改變，而這恰恰是目前建筑企業所需要的。也就是說不能因為營銷人才離職而與關鍵客戶疏遠，要將能人的信任轉變為企業的信任。